Marketing

Wie kann Marketing zum Erfolgsfaktor von Unternehmen werden?

Marketing bedeutet „Ausrichtung des Ganzen auf den Markt“. Die Ausrichtung gilt nach innen und außen. Sei es das Verhalten eines Monteurs auf der Baustelle, die Gesprächsführung während einer Beratung, Text und Gestaltung einer Anzeige, die Präsenz im Internet, die Nutzung des Schaufensters oder der Umgang mit Mitarbeitern und Lieferanten.

Wer sich auf den Markt ausrichten möchte, sollte ihn kennen wie seine Westentasche. Dazu gehört der genaue Überblick über das eigene Angebot und das Angebot der Wettbewerber. Denken Sie dabei auch an sog. Surrogate oder substituierende (ersetzende) Angebote. Einfaches Bsp.: Wer Flugreisen nach Spanien anbietet, sollte auch mögliche Busreisen in seiner Analyse berücksichtigen und eben nicht nur die anderen Flugreiseanbieter.

Dann ist das Verhalten der Wettbewerber zu beleuchten, insbesondere deren Kommunikation. Was tun diese wann und wie? Ziel ist es, Unterschiede herauszuarbeiten, evtl. sogar Alleinstellungsmerkmale herauszufinden, die dann natürlich wesentlich zum Erfolg beitragen können.

Im zweiten Teil müssen das Verhalten und die Zusammensetzung der sog. Zielgruppe ermittelt werden. Evtl. unterscheidet sich diese ein wenig von der Zielgruppe Ihrer Mitbewerber. Auch hier gilt: Die beste Positionierung ist die, die Wettbewerb vermeidet. Ob das möglich ist, sollte möglichst früh und noch in der Gestaltungsphase des Geschäftsmodells geklärt werden.

 

Warum ist eine gute Botschaft für den Erfolg entscheidend?

Aus dem Ergebnis der Angebots-, Markt- und Wettbewerberanalyse ergeben sich die Basisgrundlagen für die Positionierung. Ergänzt um die Erkenntnisse aus der Zielgruppenanalyse, kann nun die Botschaft (ggf. auch mehrere) entwickelt werden.

Ein (verkürztes) Beispiel:

Eine Bäckerei möchte auch sonntags öffnen und am Vormittag frische Brötchen verkaufen. Nicht alle Bäckereien im Umfeld haben sonntags geöffnet. Nun entschließt man sich als Botschaft „Sonntags frische Brötchen!“ zu wählen und begeht damit bereits den ersten Fehler. Nicht, dass dieses Vorgehen nicht zu Umsatz führt, aber lesen Sie selbst.

Zunächst einmal: Das eigene Angebot steht im Vordergrund, leider nicht der Nutzen des Kunden. Er muss selbst darauf kommen, was er sonntags von frischen Brötchen gerade dieser Bäckerei hat. Und, was ist das? Die Botschaft gibt es nicht her. Im Gegenteil, sie klingt wie die Botschaften aller anderen Bäckereien in der Gegend. Das klingt einmal mehr nach „Die kochen ja auch nur mit Wasser.“

Aus der Zielgruppenanalyse wissen wir, dass es zwar genügend Menschen gibt, die sonntags frische Brötchen haben möchten, jedoch gibt es auch viele die lieber ausschlafen möchten, oder „widerwillig“ aufstehen um Brötchen zu kaufen. Dabei ist es einer großen Anzahl egal wo und sie wählen oft die nächstgelegene Bäckerei.

Wer sich in die Zielgruppe denkt, stellt fest: Der Bedarf sind weniger die frischen Brötchen, als viel mehr die Sorge, um 10.30 Uhr keine mehr zu bekommen, oder nur eine eingeschränkte Auswahl zu haben.

Daraus abgeleitet kreiert unsere Bäckerei die „Sonntagstüte“. Bis Samstag bestellt, sind die gewünschten Backwaren reserviert und können auch noch gegen 11.00 abgeholt werden. Ein Lieferservice und die Bestellbarkeit über das Internet ergänzen die Aktivität optional.

Die alleinstellende Botschaft lautet nun: „Sonntags ausschlafen und frühstücken wie im Hotel.“

Übrigens: Anstatt einem Flyer werden „Bitte nicht stören“-Anhänger zur Werbung in den Haushalten genutzt. Auf Plakaten und anderen Medien wird dieser Anhänger entsprechend abgebildet.

Sie sehen, dass eine gute Botschaft nicht nur ein „Werbespruch“ ist. Dabei können Sie bereits erahnen, wie eine Marketingstrategie wirkt und entscheidend zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Meine Botschaft lautet: „Vermarktung mit Leidenschaft.“

Was können Faktoren für eine erfolgreiche Unternehmenspositionierung sein?

Kennen Sie das: „Nur wer Profil hat, kann Eindrücke hinterlassen.“? Darin steckt sehr viel Wahrheit. Positionieren Sie sich (bitte aufgrund der Analyseergebnisse) z. B. als:

  • Innovator oder Pionier
  • Traditionalist
  • Herausforderer
  • Nummer 1
  • Qualitätsführer
  • Spezialist
  • usw.

Oder über andere Eigenschaften z. B.: als Platzhirsch, über Garantien, über den Preis, über Netzwerke und Partnerschaften, etc.

Tipp: Die Positionierung muss immer authentisch und ehrlich sein. Der Betrachter soll „spüren“, dass Ihr Unternehmen das für ihn tun kann, was er sucht.

Je höher Ihr Budget, desto größer ist die Auswahl der möglichen Positionierung. Keine Sorge: Die geeignete Strategie zu finden, beginnt beim Unternehmen und dessen Angebot, nicht beim Budget!

 

Warum ist Akquise Chefsache?

Ohne zufriedene Kunden kein dauerhafter Umsatz! Das haben Sie sicherlich vorher gewusst, dennoch haben Sie auf diesen Punkt geklickt. Gut so! Denn Akquise ist delegierbar, die Verantwortung dafür jedoch nicht.

Akquise ist das Bindeglied zwischen Ihrem Angebot und der Zielgruppe. Akquise zu betreiben heißt nichts anderes, als dafür zu sorgen, dass

  1. die (Werbe-)Botschaft Ihr Angebot möglichst alleinstellend beschreibt und, dass
  2. das Verhalten der (möglichen) Interessenten zunächst bekannt ist und dann für die Kundengewinnung maximal genutzt wird, sowie
  3. die erfolgversprechendsten Werkzeuge eingesetzt werden, um beides (Botschaft und Zielgruppe) bestmöglich zusammenzubringen.

 

Dafür gibt es keinen allgemeinen Königsweg, aber eine exzellente Strategie: Vorgehen nach dem Core-Satellite-Prinzip (CSP) ist z.B. eine solche.

Kurz: So nutzt ein Unternehmen, diejenigen Maßnahmen, die, auf die Situation ausgerichtet, den höchsten Erfolg versprechen in Relation zu möglichst niedrigen Einsatz von Budgets an Geld und Zeit.

 

Was sollte bei der Kommunikation beachtet werden?

Aufkleber oder TV-Spot? Visitenkarte oder Anzeige? Messeteilnahme oder Werbetafel?

In der Kommunikation gilt, abgeleitet aus dem Modell nach Schulz von Thun: „Wahrheit ist, was der Empfänger versteht!“ Und eben nicht: Was der Sender einer Botschaft sendet. Es gibt kein: „Das haben Sie falsch verstanden.“

Das heißt im Klartext: Die richtigen Instrumente richtig nutzen! Aus Sicht des Unternehmens kommt es auf den Mix und den Inhalt an. Aus Sicht des möglichen Interessenten aber auch auf den Zeitpunkt.

Eine gute Botschaft mit dem (in der Kommunikation) passenden Instrument zum richtigen Zeitpunkt genau in die Interessentengruppe zu bringen, fördert den Erfolg spürbar.

Bei einer guten Botschaft kommt die Information quasi „gehirngerecht“ an und löst Handlungen aus. Sie liefert das „Jetzt ist der Groschen gefallen“ einfach mit.

Sie können sich vorstellen, dass es dabei immense Unterschiede gibt, „richtig“ zu kommunizieren und die „richtigen“ Instrumente zu finden und diese ideal aufeinander abzustimmen. Falls Sie Marketing betreiben, betreiben Sie es von ganzem Herzen. Kaufbereite Kunden werden es Ihnen danken.

 

Warum ist eine Homepage nicht in jedem Fall eine Internetpräsenz?

Das Internet ist längst keine Geheimwaffe mehr. Und im Rahmen einer budgetschonenden Marketingstrategie, also einer guten Positionierung nach innen und außen, inzwischen unverzichtbar. Mit ihr lassen sich sowohl Mitarbeiter finden und binden, als auch neue Kunden gewinnen und Bestandkunden pflegen.

Abhängig vom Geschäftsmodell und der gewählten Positionierung wirken verschiedene Bausteine in unterschiedlichen Ausprägungen zusammen.

Da ist zunächst die Homepage (=HP), die Visitenkarte des Unternehmens. Falsch! Natürlich hat die HP diesen Effekt, doch wichtiger sind Funktionen, wie Kundengewinnung, Alleinstellung des eigenen Angebots, etc. Bei einem Shop kommen einige weitere Aspekte dazu.

Daneben gibt es die Community-Homepages: z.B. facebook-Fanpage, xing-Firmenseite, usw. Auch die persönlichen Profile der handelnden Personen müssen berücksichtigt werden. Dabei geht es immer darum ob, und falls ja, wie.

 

Warum sollte man die Homepagegestaltung sorgfältig planen?

Umfragen und Studien zufolge informieren sich über 80% der Bevölkerung vor einer bestimmten Kaufentscheidung im Internet. Nie zuvor war es einem jungen oder kleineren Unternehmen möglich, so gut mit „Platzhirschen“ auf Augenhöhe zu kommen, bzw. sie sogar in den kommunikativen Schatten zu stellen.

Eine zur Strategie passende Internetpräsenz ist ein machtvolles Instrument.

Legen Sie im Rahmen der Marketingstrategie möglichst früh fest, was Ihre Homepage für das Unternehmen tun soll. (Anm.: Dabei ist auch zu planen, welche Bausteine einer kompletten Internetpräsenz verwendet werden.)

Daraus leiten sich z.B. die weiteren Maßnahmen (hier nur grobe Überschriften) ab:

  • Texte: z.B. Qualität und Pflege
  • Bilder, Videos, etc.
  • Design: Ästhetik und Funktionalität
  • Technik: Auslieferungsgeschwindigkeit, Spamschutz, Schutz bei Hackerangriffen
  • Optimierung: OnPage und OffPage
  • Zusammenspiel der Bausteine
  • usw.

 

Was sind wichtige Faktoren im Onlinemarketing?

Die Schlüsselbegriffe sind „Traffic“ und „Conversion“. Mit Traffic sind die Besucher gemeint, die auf die Seite kommen, deren Anzahl mit den geeigneten Maßnahmen erhöht werden soll. Conversion findet auf der Webseite statt und bedeutet, dass Besucher zu Kunden werden.

Dabei können beide Themen wie Schieberegler gesehen werden. Stehen beide auf „100%“ ist das der anzustrebende Idealfall, steht nur einer auf „0%“, gewinnt die Seite keine direkten Kunden.

Um nun Traffic und Conversion zu steigern, oder auch erst zu bekommen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, angefangen von bezahlter Werbung (online-Anzeigen) über Tippgeber bis hin zu automatisierten Prozessen.

Wesentlich sind natürlich Ihr Geschäftsmodell, Ihr Budget und Ihr mögliches Eigenengagement. Tatsächlich muss es nicht immer die „große Lösung“ sein. Eine clevere Positionierung und eine pfiffige Umsetzung sind eine gute Unterstützung für den Start und können später weiter ausgebaut werden.

Denken Sie an Themen, die Sie auf jeden Fall abwägen sollten. Dabei werden Sie vermutlich nicht mit allen Begriffen sofort etwas anfangen können wie z. B.:

  • Keyword-Recherche
  • xing-Kommunikations-Strategie
  • OffPage-Optimierung und OnPage-Optimierung
  • social proof
  • E-Mail-Marketing
  • Landing-Page
  • etc.

Aber Achtung: Nur eine bunte Homepage, die der Freund eines Freundes für ein Taschengeld programmiert oder ein „günstiger Homepagebaukasten“ können für einen Start bremsend bis tödlich sein.

Die passende Internetpräsenz muss kein Vermögen kosten, ist jedoch auch nicht für „Zehn Euro Fünfzig“ zu haben.

Lassen Sie uns über Ihre mögliche Lösung sprechen. Sie haben ja eine Frage frei.

Stand: April 2019

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